图片：日经Automotive
在中国市场，日本汽车厂商持续处于苦战状态。抢夺市场份额的是以新能源车（NEV）为优势的中国厂商。为了查明实际情况，在美国调查公司标普全球汽车（S&P Global Mobility）的协助下，日经Automotive获取并分析了中国市场的约2亿辆汽车销售数据。结果显示，无论是在日本厂商内部还是在中国厂商内部，销量差距都在拉大。
“下滑速度比预想的要快”，本田代表执行董事副社长青山真二在2024年11月被问及中国市场的销量下滑问题时如此回答。2024年4～12月该公司在华销量同比下降了30％以上。在中国市场的艰难处境并非本田一家的问题。2010年代份额位居第一的德国大众（VW）的销量也急剧减少。在中国的困境给经营带来压力。
从日本主要厂商的情况来看，只有丰田的销量出现增长，本田和日产汽车的销量都出现下降（图1）。在2016～2020年期间，这3家公司的销量走势并没有明显差异。虽然日产在3家公司中销量一直偏少，但在销量增加的12月的年末商战时期，有的年份其销量甚至超过了丰田和本田。
图1 日本主要车企的销量走势
从所有销量数据中提取了3家厂商在中国大陆的销量。不包含商用车，仅统计了乘用车。如无特别说明，以下所有图表均相同。（数据来源：日经Automotive根据标普全球汽车的数据制图）
但是，2020年2月新冠疫情导致销量暂时下滑后，情况发生了巨大变化。丰田和本田的销售情况在2020年3月之后出现恢复，而日产即使在年底商战时期也经常陷入苦战。本田的销量也逐渐减少，到2024年，月销量已与日产同等，降至约5万辆。丰田在2021年以后平均月销量约为15万辆，在某些时期，有的月份甚至达到20万辆。
日产的混动卖不动
在日本厂商中，销量存在差距的是混合动力车（HEV）（图2）。直到2020年前后，丰田HEV销量的增长一直比较缓慢，但2021年之后呈加速增长态势，到2024年，HEV的销量反超此前占主流的内燃机（ICE）车。
图2 日本3家公司各动力车型的销量走势
混合动力车（HEV）中不包括轻度混合动力车（MHEV）。（数据来源：日经Automotive根据标普全球汽车的数据制图）
另一方面，本田和日产的HEV销量却陷入苦战。日产的这种趋势尤为明显。2021年，该公司引入了自主开发的串联式混合动力系统“e-POWER”，但并未推动销量达到可以弥补ICE车销量下滑的程度。对于该公司来说，“e-POWER”是在日本国内销量中占比超过40％的重要支柱，但未能被中国市场接受。
日产的困境也体现在不同车型的销量走势上（图3）。在销量中发挥主力作用的是小型轿车“轩逸（Silphy）”。轩逸的销量一直增长乏力。其他公司的小型轿车也呈现出同样的趋势，可以说很大程度上是整个市场环境发生变化所致。
图3 日产主要车型的销量走势
轩逸包括其前身Blue bird Sylphy。（数据来源：日经Automotive根据标普全球汽车的数据制图，图片：日产汽车）
而在小型轿车以外的主力车型上，可以明显看出日产与其他厂商的差异。从丰田的情况来看， “RAV4/威兰达（Wildlander）”及“卡罗拉锐放（Corolla Cross）/锋兰达（Frontlander）”等SUV以及“凯美瑞（Camry）”等中型轿车是取代小型轿车的主力车型。而日产的小型SUV“逍客（Qashqai）”和中型轿车“天籁（Altima）”的销量却增长乏力。
问题尤其严重的是与丰田RAV4和本田“CR-V/皓影（Breeze）”形成竞争的中型SUV“奇骏（X-Trail）”。之前每月能稳定出货近两万辆，但2021年全面改款以后销量下滑。原因之一被认为是动力系统的变更。全面改款前，奇骏使用2.0L或2.5L的直列四缸发动机，改款后换成了1.5L直列三缸发动机。
在中国，三缸发动机给人留下的振动和噪音大的印象，这种印象比实际性能更加先入为主，因此不受欢迎。标普全球汽车的川野义昭指出：“（三缸发动机）看起来规格较差的印象问题很严重。价格方面，由于当地制造商引入了低价PHEV，使得奇骏的价格与原本应比HEV更贵的PHEV同等或者更高，从而处于劣势地位”。
中国消费者被认为在购买汽车时非常注重“外观”。日产曾推出了很多价格低而外观漂亮的车型，在中国市场受到欢迎。该公司要在中国市场实现复兴，必须再次推出符合市场需求的车型，而不是优先考虑自身的技术情况。
本田的HEV销量下滑影响整体
与日产不同，本田的HEV在上市之初销售情况良好。曾在2010年代后半期迅速增长，一度发展为与丰田平分HEV份额的势力。但是，本田HEV销量在2020年末达到顶峰后开始下降，进而导致总体销量下滑。
丰田和本田在中国的车型阵容相似，但在HEV的销量上出现了差距。川野义昭针对其中的原因解释称，降价的时机起到了关键作用。本田在HEV降价上十分谨慎，导致价格竞争力下降。而丰田则在当地厂商投放低价PHEV的时候，将HEV的价格降低到了与ICE车接近的水平，从而抓住了ICE车的更换需求。
从HEV内部竞争转变方向
丰田将探索下一步的战略。过去作为增长动力的HEV在中国的存在感也很弱。销量的绝对数量少，市场的扩张速度也很缓慢（图4）。另一方面，中国厂商专注的EV和PHEV增长显著。
图4 按动力系统划分的销量走势
统计了所有厂商和地区的总和。与EV和PHEV相比，HEV的增长缓慢。（数据来源：日经Automotive根据标普全球汽车的数据制作）
丰田在中国HEV市场上占有的份额超过8成。要想在中国展现更强的存在感，丰田需要制定与HEV市场内部争夺份额不同的战略。川野表示：“短期内需要销售HEV，同时转向具有竞争力的PHEV和EV。另一方面，过急推出价格和产品力不匹配的EV会成为劣势。需要保持敏锐度，以免在特定车型需求增加时没有相应的产品”，阐述了制定战略的时机之困难。
中国厂商内部差距也拉大
在中国厂商中，比亚迪的快速增长尤为突出（图5）。比亚迪在2010年代并不是主要厂商，但从2021年左右开始飞速增长。2022年成为中国厂商中的销量第一，此后差距继续扩大，保持“独占鳌头”的状态。2024年超过大众，在包括外资厂商在内的月销量中也位居首位。
图5 中国主要汽车厂商在中国的销量走势
不包括外资厂商与中国厂商的合资企业的销售部分。销量最高的比亚迪与其他厂商的差距从2023年开始扩大。可以看出上汽集团（SAIC）、吉利集团、比亚迪依次成为销量最高的厂商。（数据来源：日经Automotive根据标普全球汽车的数据制作）
销量仅次于比亚迪的是浙江吉利控股集团和重庆长安汽车集团。两家公司的销量走势在整个统计期间变化不大。销量下降的是上海汽车集团和东风汽车集团等。特别是上汽集团，2017年曾有月销量超过20万辆的月份，但2022年以后大多数月份都不到5万辆。
比较比亚迪、吉利集团和上汽集团的销量变化，可以发现不同产品配置的特点不同（图6）。比亚迪采用同一车型同时销售EV和PHEV的“双轮战略”，取得成功，呈现高速增长的曲线。2024年引入称为“第5代DM（DM5.0）”的新一代PHEV技术，最近PHEV已超过EV。
图6 比亚迪、吉利集团、上汽集团不同动力系统车型的销量走势
销量增加、持平、减少的企业各选一家为代表。（数据来源：日经Automotive根据标普全球汽车的数据制作）
相比而言，吉利集团的EV也呈增长趋势，但ICE车的销量仍然更高。虽然也在努力开发PHEV，但增长不如比亚迪显著。与这两家公司相比，上汽集团在EV和PHEV两方面都面临困境。虽然有些月份EV销量超过ICE车，但这主要是因为ICE车的减速而非EV的增加。PHEV的销量非常少。
比亚迪满足各地区的特点
EV和PHEV销量都在增长，这不仅增加了选择，在减少销售地区偏差方面也很有效。尽管EV和PHEV都属于新能源汽车（NEV），但不同地区偏好的类型不同（图7）。
图7 比亚迪在江苏省和广东省不同类型车辆的销量走势
选择了销量高且不同类型的走势有特点的省份。可以看出不同省份的趋势不同。（数据来源：日经Automotive根据标普全球汽车的数据制作）
造成这种差异的原因之一是地理环境。EV销量较多的省份集中在中部的沿海地区，而PHEV销量较多的省份比较集中于北方或内陆地区（图8）。北方地区偏好PHEV并不仅限于比亚迪。背景是不喜欢汽车在气温下降的冬季续航里程下降的消费者倾向于选择PHEV而非EV。
图8：比亚迪EV销量较多的省份和PHEV销量较多的省份的分布
销量排名前十的省份的分布。销量较多的省份集中在人口多、经济发达的东部。在相邻的山东省和河南省，EV和PHEV销量相当。（数据来源：日经Automotive根据标普全球汽车的数据制作，地图：iiierlok_xolms/stock.adobe.com）
仅凭地理因素无法解释的是位于南部沿海地区的广东省。对比亚迪来说，这里占总销量的约10%，是最大的市场之一。与其他省份趋势不同主要是因为存在以省会广州市为基地的广州汽车集团（GAC）。该公司推出新能源汽车品牌“埃安（AION）”，在广东省与比亚迪瓜分EV市场份额。然而，广州汽车集团在PHEV产品线上落后。比亚迪通过提供EV和PHEV的选择，在特定类型车辆的竞争对手强势的地区也保持了竞争力。
在性价比之后追求商品价值
比亚迪凭借高性价比的新能源汽车占据优势。目前虽然领先一步，但川野指出：“今后如果对新能源汽车的政策补贴取消，市场本身可能会减速。届时，市场份额高的厂商受到的影响将是最大的”。
为了应对新能源汽车的逆风，需要提供“让人愿意稍微付出一点努力去购买的商品，而不是同样价值但便宜的东西”（川野），通过产品本身的价值来竞争。比亚迪从2025年开始加快提升产品价值，如：推出新款微型面包车“夏（Xia）”和升级先进驾驶辅助系统（ADAS）等。约用3年时间征服了市场的比亚迪能否保持这种势头？要想进一步增长，考验产品本身的吸引力。
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